Марина Ример, Unilever В разгар сезона рынок может столкнуться с дефицитом мороженого из-за маркировки
Бренды Unilever, по данным OMI за 2020 год, входят в ТОП-10 любимых в категории мороженого для россиян. О трендах на рынке, будущих планах компании, внедрении маркировки и российских разработках в интервью Milknews рассказала директор по маркетингу категории мороженого и продуктов питания Unilever в России, Украине и Беларуси Марина Ример.
Milknews: Сейчас вы один из лидеров в категории мороженого. Какие ваши дальнейшие планы в этой категории? Планируете ли заходить в другие молочные категории?
М. Ример: Наша первостепенная задача – усиливать лидерство в категории мороженого. На текущий момент доля мороженого Unilever в России, по данным Nielsen за 2020 год, составляет около 14%. По оценке Mintel, российский рынок мороженого является одним из наиболее перспективных с точки зрения потенциального роста: сейчас уровень потребления мороженого на душу населения почти в три раза меньше, чем в США, и в 1,5 раза меньше, чем в Европе. Приоритетная задача для Unilever на сегодняшний день – способствовать росту рынка, формировать новые привычки и ситуации, в которых россияне смогут насладиться мороженым.
Milknews: Планируете ли вы выводить новые бренды на российский рынок? Есть ли какие-то продукты или бренды, которые не зайдут для российского потребителя, но хорошо продаются на других рынках?
М. Ример: Практически в каждой стране рынок мороженого уникальный. Потребительские предпочтения зависят от множества факторов: вкусовых предпочтений населения, наличия локальных и международных игроков, климата в стране, культуры потребления. Например, пломбир в мягком вафельном стаканчике наиболее популярен в России - этот продукт, по подсчетам Nielsen за 2020 год, занимает практически 30% от рынка порционного мороженого. Во многих странах Латинской Америки из-за жаркого климата очень распространен фруктовый лёд, сорбеты и молочное мороженое во фруктовой глазури. В США, например, около 80% рынка приходится на мультипорционное мороженое, поскольку мороженое там предпочитают есть дома, а не на улице. В России такой вид занимает менее 20% рынка в денежном выражении или 24% в натуральном выражении.
В то же время, есть продукты, которые пользуются стабильным успехом во всем мире. Например, эскимо в шоколаде Magnum, которое известно российским покупателям под брендом “Магнат”, а также хрустящие рожки Cornetto. Мы активно следим за разработками Unilever в других странах и адаптируем интересные идеи. Так, недавно в нашем портфеле появился Мах Twister – международный хит в сегменте мороженого для детей. В этом году мы запустили в продажу мороженое Max Slime с необычной тянущейся начинкой, идея которого родилась в Бразилии. Наша локальная разработка, мороженое «Эkzo», уже покоряет рынки других стран, правда, под другим названием (например, Frootie). А в этом году Unilever Россия создал мороженое “Лама” со вкусом сладкой ваты и в глазури из попкорна. Рассчитываем, что этот новый вид будет пользоваться популярностью среди россиян жарким летом.
Milknews: Какие тренды на рынке мороженого сейчас наблюдаются в России?
М. Ример: В России самый активный рост показывает пломбир во всех форматах: стаканчики, большие рожки, эскимо, брикеты и так далее. В остальном, тренды во многом повторяют тенденции зарубежных рынков, особенно Европы и США, но с задержкой в 1-2 года. Например, сейчас набирает популярность формат пинт – ведерок мороженого объемом 300-400 мл. В Европе этот формат стал популярным пару лет назад, а в США всегда был одним из самых распространенных. В России мы экспериментировали с продуктом в пинтах несколько лет назад, но формат не прижился, а в прошлом году запустили мороженое Магнат Double пинта, которое очень понравилось нашим покупателям. Во многом этому способствует развитие онлайн-торговли и культуры просмотра кино и сериалов по вечерам.
Milknews: Сегодня на американском и европейском рынках очень популярно мороженое с низким содержанием калорий. Насколько такой формат может прижиться на российском рынке?
М. Ример: Мороженое с низкой калорийностью является частью макротренда на здоровое питание, которое стало особенно актуально в период пандемии COVID-19. К нему можно отнести мороженое с низким содержанием сахара, с повышенным содержанием протеина, а также веганское мороженое. Вообще веганское мороженое или мороженое без сахара, согласно действующему техническому регулированию, правильнее называть замороженным десертом. На сегодняшний день это направление нишевое: российские потребители пока не переходят массово от стандартной рецептуры мороженого, особенно в пломбире. Многие рассматривают его как здоровую альтернативу другим сладостям, например, шоколаду или печенью. Тем не менее, ориентируясь на опыт других стран, можно ожидать резкий скачок спроса на «здоровое мороженое» в ближайшие пару лет.
Milknews: Где вы берете сырье для производства мороженого на российском рынке? Насколько трудно найти качественное молочное сырье?
М. Ример: Мы стараемся максимально локализовать сырье для наших продуктов с целью сокращения сроков поставки, а также минимизации санкционных и валютных рисков. Однако у нас есть ряд импортных ингредиентов. В их число входят редкие виды шоколада и фруктовые наполнители. Молоко и сливочное масло мы полностью закупаем в России и Беларуси.
Найти подходящее сырье действительно сложно, ведь требования Unilever зачастую гораздо строже, чем локальное техническое регулирование, в том числе ГОСТ. Особенно это касается микробиологии и органолептики (метода определения показателей качества продукции на основе анализа восприятий органов чувств: зрения, обоняния, слуха, осязания, вкуса – прим. редакции). Не все производители могут поставлять сырье, соответствующее этим требованиям, а уж тем более выдержать стабильное качество поставок в течение всего года.
Milknews: В СМИ как-то писали, что вы не смогли найти на российском рынке хорошие палочки для мороженого. Что-то поменялось в этом вопросе?
М. Ример: Производство палочек для мороженого - это действительно очень сложный технологический процесс. Во-первых, все палочки должны быть абсолютно одинаковыми по габаритам и даже изгибу, любые отклонения приведут к браку при производстве мороженого. Во-вторых, палочки должны быть абсолютно гладкими, без каких-либо зацепок, сколов или шероховатостей, чтобы обеспечить безопасность для наших потребителей. Палочки Unilever производятся на линиях с усиленной и полностью автоматизированной системой контроля качества. На российском рынке мы пока не можем найти достойную альтернативу, но ведем активную работу с поставщиками по разработке локального решения.
Milknews: К концу 2020 года Unilever прекратил маркетинг и рекламу продуктов питания и напитков среди детей до 12 лет в традиционных СМИ и до 13 лет в digital-каналах. Почему было принято такое решение? Будет ли это правило действовать на российском рынке?
М. Ример: Дети – наши самые важные и самые любимые потребители. Для них мы придумываем яркие и необычные продукты: Twister, X-pop, Slime. Все эти продукты соответствуют высочайшим стандартам качества, а также содержат менее 12 грамм сахара и 110 кКал на порцию. При этом, решение о рационе детей должны принимать их родители и опекуны, поэтому Unilever принял решение ограничить маркетинговое продвижение продуктов питания и напитков, направленное на детей в возрасте до 12 лет, в традиционных СМИ (в digital-каналах – до 13 лет). Мы допускаем использование рекламных материалов, ориентированных на детей, в розничных точках, но только на те продукты, которые соответствуют всем требованиям и не могут оказать влияние на самочувствие (в случае, если ему нельзя употреблять какой-то из ингредиентов). Данное правило распространяется на все рынки присутствия Unilever, в том числе на Россию.
Milknews: Насколько развитие онлайн-торговли и сервисов доставки помогло мороженому преодолеть сезонность в бизнесе? Как различаются ваши продажи от зимы к лету?
М. Ример: Сейчас доля продаж мороженого в России за период с мая по сентябрь составляет 58%. По данным Nielsen за 2020 год, мы видим долгосрочный, но очень медленный темп снижения влияния сезонности. В 2018 году за это время было реализовано 61% рыночного товарооборота.
Мороженое в России – очень импульсная категория. Оно не является частью основного рациона или продуктом, который всегда есть в холодильнике. Потребление этой товарной категории сильно зависит от внешних триггеров. Самым сильным среди них является жаркая погода. Мы отмечаем зависимость продаж от количества осадков и температуры воздуха, поэтому включаем «погодный коэффициент» в оценку результатов деятельности компании.
Зимой частота покупки мороженого сильно падает, однако онлайн-торговля помогает это компенсировать. Во-первых, в процессе формирования корзины покупатель получает напоминание в виде баннера или акции о том, что можно купить мороженое, что может дополнительно привлечь внимание к продукту. Во-вторых, оно подкрепляется возможностью доставки товара на дом, так как необходимости идти в магазин в мороз и метель нет. К сожалению, доля онлайн-продаж категории мороженого все еще мала, поэтому не оказывает значимого эффекта на сезонность.
Что касается прогноза на лето 2021 года, то этот сезон будет несколько более напряженным, чем предыдущие, поскольку команда будет активно решать вопросы, связанные с введением обязательной маркировки «Честный знак» на молочную продукцию.
Учитывая отсутствие технических решений для нашей индустрии в промышленных масштабах и ограничения по срокам внедрения маркировки, мы не исключаем, что в разгар сезона рынок столкнется с дефицитом мороженого. Мы, безусловно, предпринимаем все необходимые шаги, чтобы этого избежать, но считаем, что отсрочка внедрения маркировки хотя бы на полгода позволила бы сделать этот процесс менее болезненным.
Производители мороженого (не только мы) уже столкнулись с рядом сложностей: увеличились затраты, отсутствуют технические решения, возникли дополнительные требования. В Unilever активно ведется работа в нескольких направлениях, чтобы минимизировать риски. Внутри компании создана кросс-функциональная команда из представителей отделов производства, логистики, продаж, финансов, IT, юридической службы и корпоративных отношений. Помимо этого, как я уже сказала, мы активно взаимодействуем с партнерами, поставщиками и интеграторами для совместной работы над возникающими вопросами и реализации требований законодательства. Надеемся, что это поможет ускорить введение маркировки и оптимизировать производство товаров для всех нас, а потребитель не заметит изменений на холодильных полках.
Milknews: Компания в России планирует уменьшать использование пластика, как на европейском рынке? Планируете ли вы как-то “озеленять” упаковку для мороженого?
М. Ример: В Unilever одним из основных направлений работы по «озеленению» упаковки является использование переработанного пластика. В России мы технологически полностью готовы к внедрению такого решения. Сейчас мы работаем над тем, как снизить вес нашей пленки, сохранив при этом ее толщину, пытаемся сделать пленку «воздушной» - это значительно сократит использование пластика. 99% нашей упаковки пригодна к переработке благодаря использованию БОПП - биаксиально-ориентированной полипропиленовой пленки в производстве. И металлизированный слой, который на первый взгляд легко принять за алюминий, на самом деле тоже состоит из полипропилена. Таким образом, упаковка состоит из мономатериала, полностью готового к переработке.
Мы понимаем, что на нашем рынке такой вид пластика стоит дороже обычного в силу отсутствия масштабной инфраструктуры по сбору и переработке. Однако будучи ответственным производителем и соблюдая принципиы устойчивого развития, в 2017 году компания Unilever на глобальном уровне приняла стратегию по управлению полимерной упаковкой, направленной на достижение ряда целей к 2025 году. Мы стремимся к тому, чтобы 100% нашей пластиковой упаковки было пригодно для переработки, вторичного использования или компостирования, при этом в составе упаковки должно быть 25% процентов переработанного сырья. Кроме того, мы планируем снизить использование пластика в деятельности компании на 100 000 тонн, или на 50%, а также перерабатывать больше пластика, чем выпускать оборот.
